Zusammenfassung

Kann Print das Internet wirklich überleben?

Autor: Thomas Koch

Wussten Sie, dass Bill Gates 1990 das Ende der Zeitungen und Zeitschriften für das Jahr 2000 vorausgesagt hat? „In zehn Jahren gibt es keine Zeitungen und Magazine mehr.“ Diese neue, mutige Prophezeiung stammt 2008 – also 18 Jahre später – aus dem Mund von Steve Ballmer, Chef des Software-Giganten Microsoft. War ihm bei seiner Untergangsprophezeiung bewusst, wie sehr sein Kollege Gates schon daneben gelegen hatte?

Die Frage, die Verleger, Marketing- und Mediaverantwortliche sich nun stellen, dürfte sein: Wer hat Recht, Ballmer oder Wolfgang Riepl, der bereits 1913 formulierte, dass „einmal etablierte Formen des Nachrichtenwesens von Neu- und Höherentwicklungen nicht verdrängt werden“? Und dessen These bis heute nicht widerlegt werden konnte. Im Gegenteil: Die Entwicklung gab ihnen interessanterweise immer wieder Recht.

Betrachten wir uns die Sache näher. Die Marktentwicklung, selbst in „print country“ Deutschland, scheint Ballmer zunächst Recht zu geben, sinken doch die Auflagen der Printmedien seit einigen Jahren dramatisch. Dramatisch? Unterschiedlich jedenfalls. Grundsätzlich muss man bei der Betrachtung des Printmarkts unterscheiden zwischen Zeitungen, Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften.
Die Tageszeitungen bringen es zu Beginn des Jahres 2008 (IVW 1. Quartal) auf eine Gesamtauflage von 23,9 Millionen verkauften Exemplaren, dies entspricht einem Auflagenverlust von 19 Prozent in den letzten zehn Jahren. Dagegen verloren die Publikumszeitschriften im selben Zeitraum „nur“ neun Prozent, von 127 auf 115,6 Millionen verkauften Exemplaren. Die Fachzeitschriften verloren 16 Prozent (16,4 auf 13,7 Millionen verkaufte Auflage). Am Rande sei erwähnt, dass die von der IVW beobachteten Kundenzeitschriften ihre Auflagen auf 46 Millionen mehr als verdoppelten.

Ein weiteres Thema ist die Printnutzung der Teenager, diese wird oft als ein Indiz für das baldige Ende der Tageszeitungen interpretiert. In der JIM-Studie 2006 (Jugend, Information, (Multi-)Media) des Medienpädagogischen Forschungsverbands Südwest kam „Zeitunglesen“ bei den 12- bis 19-Jährigen auf eine Reichweite (mehrmals wöchentlich) von 47 Prozent – nach Fernsehen (90 Prozent), Computer nutzen, CDs und MP3 hören, Radio hören und im Internet surfen – also immerhin auf den 7. Rang – noch vor Computerspielen und DVDs. In den Abstand zwischen den Reichweitenwerten kann man einen herben Verlust, aber keinesfalls einen unmittelbar bevorstehenden Untergang hinein interpretieren.

Ein weiterer Hinweis auf die Zukunft der gedruckten Medien könnte sich ergeben, wenn man wüsste, inwieweit die Medien exklusiv genutzt werden. Bei einer täglichen Mediennutzungsdauer von zuletzt zehn Stunden und der Annahme, dass sich dieser Wert auf höchstens zwölf Stunden am Tag steigern lässt, könnte die Exklusiv- bzw. Parallelnutzung der Medien Aufschluss geben über die Verdrängungskraft eines Mediums.

Laut ARD/ZDF-Langzeitstudie „Massenkommunikation“ 2005, die in fünfjährigen Abständen erhoben wird, sind Fernsehen und Radio die Medien mit der höchsten Exklusivnutzung mit Werten um 90 Prozent. Während die Tageszeitung auf 55 Prozent und die Zeitschriften auf 49 Prozent kommen, erreicht das Internet erwartungsgemäß nur 67 Prozent. Daraus ergibt sich die berechtige Frage: Wenn es den scheinbar „starken“ Exklusivmarken TV und Radio in 50 Jahren nicht gelungen ist, Print und Printnutzung zu verdrängen, wie soll das dem in puncto Exklusivnutzung „schwächeren“ Internet in nur zehn oder 20 Jahren gelingen?

Das Medium Zeitschrift hat den Durchbruch des Fernsehens, der Multiplextheater, der City-Light-Poster und der Riesenposter, ja sogar den Durchmarsch des Internets er- und überlebt. Und warum? Weil Menschen gern lesen. Weil neben dem Bewegtbild auch das ruhende Bild seine Reize hat. Manche nennen es „Haptik“, andere nennen es abendländische Kultur. Auch in 20 Jahren wird es (hoffentlich) noch Sofas geben, auf die wir uns setzen werden, um uns zurückzulehnen („lean-back“) und Muße beim Lesen zu suchen – Stichwort: „Entschleunigung“. In dieser Rolle sind die Printmedien durch Computer, Laptops, Handys und Organizer (noch) nicht zu ersetzen.

Die Verlage, die durchaus zugeben, dass sie ihr Geld nach wie vor mit den guten alten Printmedien verdienen, verschieben immer mehr Investitionen ins Online-Geschäft. Genau genommen sind Investitionen in den Ur-Printbereich kaum mehr zu erkennen. Da wird eher mal ein Printobjekt eingestellt, als in ein neues investiert. Und neue Titel aus den großen Verlagshäusern sind eher als Spin-Offs zu bezeichnen, kaum als wirkliche Innovationen.

Es bleibt der Eindruck, dass die Verlage selbst ihren eigenen Untergang erwarten, ihren eigenen Printmedien nicht mehr vertrauen und sich deshalb der rentableren Zukunft, also den Online-Medien zuwenden. Dabei haben Printmedien sogar eine Zukunft. Die Zahl der Special-Interest-Titel steigt Jahr für Jahr, und die Zahl hochwertiger Kundenzeitschriften explodiert geradezu.
Was wir hier anschaulich lernen, ist etwas aus dem Lehrbuch über die Kraft der Marke. Über die Kraft von Medienmarken, die offline entstanden sind, online ihre Verlängerung und Ergänzung erhielten – und offline weiterleben werden. Über die unbändige Kraft von Printmarken, die möglicherweise sogar vor einer Renaissance stehen, wenn sie denn nicht von ihren Gründervätern aufgegeben werden.