Zusammenfassung

Die Publikumspresse ist nicht tot

Eine kurze Streitschrift

Autor: Andreas Vogel

Print stirbt nicht – nur die Zahl seiner Leichenredner wächst
Der Untergangsstimmung, die hinsichtlich der periodischen Presse verbreitet wird, zum Trotz ist Zeitschriftenmachen nach wie vor ein gutes, einträgliches Geschäft. Wie alle anderen Branchen auch, müssen die Verlage einen strukturellen Wandel bewälti- gen – allerdings haben sie gegenüber anderen herstellenden Betrieben den Vorteil, flexibel und wandelbar zu sein. Verschiedene Parameter, wie etwa die stabile Auflagenentwicklung bei den seltener als 14-täglich erscheinenden Titeln, die im Vergleich zum Warenkorb steigenden Verkaufspreise sowie neue Möglichkeiten zur Abonnentenwerbung durch das Internet machen deutlich, dass Print nicht stirbt, sondern Zeitschriften im Gegenteil zukunftsfähige Medien sind.

Publikumspresse ist zuvorderst eine unabhängige periodische Presse
Der häufig beklagte Mangel an Leser- Blatt-Bindung hat seine Ursache auch darin, dass in vielen Zeitschriften Leseraktionen vernachlässigt werden. Darüber hinaus gelten zwei ungeschriebene Grundsätze für Publikumszeitschriften von früher heute oftmals nicht mehr: die auf Dauer angelegte, periodische Erscheinungsweise sowie unabhängige publizistische Inhalte. Entsprechende Titel sind das Fundament der erfolgreichen Publikumspresse. Doch immer mehr Titel erscheinen auf Zeit, immer häufiger werden redaktionelle mit PR-Inhalten vermischt. Das schadet der ganzen Gattung.

Das Presseangebot ist kein Sortiment
Im Einzelverkauf von Zeitschriften ist noch vieles verbesserungsfähig. Mangelhafte Sortimentsbildung, fehlende Standardisierung der Möglichkeiten des POS-Marketings und zu geringe Marketingetats der Verlage sind die wichtigsten Gründe dafür, dass der Presseeinzelverkauf unter seinen Möglichkeiten bleibt. Die Gleichbehandlung aller Titel im Fachhandel ist nicht länger vertretbar. In der Präsentation der Titel muss es deutliche Unterschiede geben. Käufer sollten in Pressefachgeschäften auf ihre Lebenswelten abgestimmte Sortimentsgruppen vorfinden. Dabei werden unterstützende POS-Aktionen der Verlage wichtiger. Neue, intelligente Buchungssysteme für POS-Werbung könnten Werbemöglichkeiten standardisieren, ohne dem Händler die Freiheit zur werblichen Ausgestaltung des Ladens zu nehmen.

Markenfamilien tun Not
Irrtümlicherweise scheinen zahlreiche Verleger zu denken, dass der Titel eine Zeitschrift bereits zu einer Marke mache. Sie sollten das Zauberwort für den Erfolg der Onlinewelt „Community- Bildung“ spätestens jetzt ernsthaft für Print beherzigen. Wichtige Merkmale der Markenbildung sind die Stringenz des Konzepts, die zuverlässige Wiederkehr bestimmter Eigenschaften und die Glaubwürdigkeit. So lassen sich Marken aufladen und mit diesem Gütesiegel Markendehnungen eigener Art praktizieren. Derartige Transformationen sind wohl der einzige Weg, im überbordenden Gesamtangebot mehr Orientierung beim Kauf von Zeitschriften zu ermöglichen.

Das Internet verdrängt die Publikumspresse nicht
Seit es Zeitungen gibt, unterliegt das Medienangebot einem ständigen Strukturwandel. Die Grenzen des Auflagenwachstums der deutschen Publikumspresse waren bereits Ende der 80er Jahre erreicht – lange vor dem Internet. Dabei erhöhte sich die Gesamttitelzahl der Publikumspresse von Ende 1989 bis Ende 2008 um 666 Titel. Wenn heute die Branche dem Internet den strukturell begründeten Rückgang der Verkaufsauflagen zuschreibt, dann ist das so pauschal doppelt falsch. Erstens belegen die Zahlen einen entsprechenden Rückgang lediglich bei den Wochen- und 2-Wochen-Titeln. Zweitens haben Stagnation und Rückgang hier bereits deutlich vor der Ausbreitung des WWW eingesetzt. Um die Bedürfnisse nach Orientierung und Erlebnis medial zu decken, sind Publikumszeitschriften auch dauerhaft in der heutigen Medienkonkurrenz ausgezeichnete Produkte.

Die Verlage sollten das Internet systematisch als Marketinginstrument betrachten
Das Internet birgt für die Verlage nicht nur Bedrohung. Es bietet für die Verbindung zu den Lesern und besonders für Marketingzwecke unerschöpfliche Möglichkeiten. So bietet es die Chance, aus den latent virtuellen Communitys der Leser manifeste virtuelle Communitys zu bilden. Textarchiv, Links, Aktualisierungen und Weiterführungen von Themen, Service-Hinweise auf Veranstaltungen sowie die Möglichkeit von Anfragen erwarten die Leser heute vielfach. Auch Werbung für Abonnements, ein Shop für frühere Ausgaben und die Mediadaten zum Herunterladen sind einfach zu realisierende, geldwerte Features. Darüber hinaus gibt es viele Möglichkeiten, etwa durch Anmeldungen zu Personalisierungen oder Gewinnspielen Erkenntnisse über die Nutzer der Website und über die Leser zu sammeln. „User-Generated Content“, wie etwa Leserfotos, kann die Website bereichern, sollte aber auch den Weg in die Hefte finden, die der Leser in die Hand nehmen und nach Hause tragen kann. Die Faszination der Haptik sollte nicht unterschätzt werden, sie ist ein Garant für die Zukunft der Publikumspresse.