Wahrnehmungssteuernde Wirkung von Zeitschriftenmarken.

Werbung wirkt – aber warum?

Auf welche Elemente sprechen Konsumenten an, wie beeinflussen Medien ihre Wahrnehmung? Dank der modernen Wissenschaft können Werbewirkungs- und Medienforscher einen Blick in das Gehirn ihrer Zielgruppen werfen. Sie können untersuchen, was genau ein Bild, ein Medium oder eine Anzeige auslöst.

In Zusammenarbeit mit der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster entwickelte die FOCUS Magazin Verlag GmbH einen Fragenkatalog für weitere Forschungen zu Werbewirkungen und Markeneinfluss mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT). Die zentralen Fragestellungen waren:

Lässt sich ein Einfluss von Zeitschriftenmarken auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Werbeanzeigen durch die fMRT objektiv nachweisen?
Bestehen Unterschiede in der neuronalen Verarbeitung unterschiedlicher Werbeanzeigen, zum Beispiel attraktiver und weniger attraktiver Motive?

Das Vorgehen

Um die Fragen zu klären, wurde eine Studie in mehreren Stufen durchgeführt:

In einem Online-Pretest wurden Anzeigen nach Attraktivität beurteilt und für die Untersuchung gebrandet.
Eine repräsentative Probandengruppe wurde entsprechend ihren bevorzugten Zeitschriftentiteln zusammengestellt und nach ihrem allgemeinen Zeitschrifteninvolvement befragt.
Während der Magnetresonanztomographie betrachteten und bewerteten die Probanden das Stimulusmaterial, es folgte eine Nachbefragung zur Werbeaufgeschlossenheit.

Studienergebnisse

Mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie konnten Hinweise darauf gefunden werden, wie das Gehirn Anzeigen in unterschiedlichen Umfeldern verarbeitet. Z.B. kann die Zeitschriftenmarke die Anzeigenbeurteilung und unter Umständen auch die Anzeigenerinnerung beeinflussen. Daneben konnte gezeigt werden, wie vielfältig die Wirkungsweise von Anzeigen ist: beispielsweise bezüglich Erinnerungsfähigkeit und Belohnungswirkung.

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